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        展覽營銷直郵活動的動態管理

        文章出處:發表時間08【
        直郵活動產生的直接效果很難及時顯現,因此,很難對直郵在展覽展示營銷中所起的作用與效果有客觀的評價。展覽組織機構加強對直郵活動的動態管理的主要目的是提高對直郵活動的體效率與效益,強化對直郵活動的過程管理,科學評估直郵對展覽營銷的作用,獲取有價值的客戶信息配合其他營銷手段、建立完善的客戶關系等。
            一、建立項目負責人制度
            直郵動態管理中最重要的工作就是:第一,加強對直郵活動的體調控力度,區分直郵對不同展覽展示主題的針對性(如直郵可作為貿易型展覽推廣的常用方式;而在專業展覽的招展推廣中,直郵需針對特定的專業目標客戶群進行發送)。第二,建立直郵活動負責機制,由營銷部門或專業直郵公司對個直郵活動進行統籌安排與負責。
            1.營銷部門負責
            上海布展公司組織機構中的營銷部門負責直郵活動具有以下優點在無須額外增加人力的情況下,有效處理或協調不同情況,減少內部工作機制的沖突,且能保證個直郵活動的連續性。但也有以下缺點營銷部門工作量增加,造成滿負荷,沒有足夠時間全力投入開展新的營銷推廣,或因不熟悉直郵業務而無法發揮直郵的營銷潛力。
        2.由專業直郵公司或“專家”負責  由專業直郵公司或“專家”(對直郵具有專業策劃經驗與運營管理及評估的專業公司或人士)參與負責直郵活動可有效地掌控直郵活動的程序運籌,可提高直郵的準確率與時間效率。由于短期內難以判斷直郵的作用,在長期運作中,專家負責制可能更有效。
            二、郵件發送名單管理
            展臺設計營銷實踐證明,歷屆參展商與專業觀眾名單是展覽組織機構最重要的產。使用歷屆參展商與專業觀眾數據庫名單發送郵件會獲得25%的回應率,而外部名單的回應率僅為3%(非往屆參展商、專業觀眾或預期目標客戶的名單)。因此,維持老客戶比開發新客戶所投入的費用要少,建立和維護歷屆參展商與專業觀眾的數據庫關系到展覽組織機構營銷工作的核心競爭力的建設,應引起足夠的重視。
            1.數據庫管理
            郵件發送名單的準確性和相關性直接影響直郵的體效果。因此,展覽展示組織機構在管理郵件發送名單過程中應強調專業性、針對性和有效性。如建立郵件發送數據庫、精心設計各類表格(如調查表、登記表、意見反饋表、客戶滿意度調查表等)收集目標客戶的動態信息,使建立的郵件發送名單信息準確,內容豐富。
            2.外部名單管理
            對外部名單需要進行細分和跟蹤管理,認真評估分析每次直郵活動的效果,了解和比較不同名單的優劣,跟蹤記錄分組名單在每次直郵活動中的優劣。根據評估結果確定外部名單的使用價值與管理辦法,如是否值得繼續維護、應否停止使用等。衡量郵件發送名單價值高低的方法是測定該名單促進實際成交的單人營銷成本(發展一名參展商或觀眾報名所花費的實際成本)。
            三、直郵的過程管理
            直郵活動的組織與策劃,應參照KISS(Keep1tSimple&stupid直譯為“保持筒單與傻瓜型”)的原則對其效果進行過程管理。如應將重點內容安排在郵件的開頭、結尾和附言段落,因為這是郵件閱讀率最高的部分;應該將郵件內容盡量安排在四頁的篇幅以達到最理想效果(根據國際營銷協會的專業測算,四頁的內容是受眾比較容易接受的);當郵件退件率達到或超過時,應及時召集有關人員研究導致這種狀況發生的原因。 


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